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Un laboratorio nacional elegido por los consumidores
En el ranking IECO de marcas 2010/2011, entre las compañías que están a la cabeza por su posicionamiento, se encuentra un reconocido laboratorio nacional. Los encuestados valoran la calidad y la fortaleza que tienen las marcas.

Las preferencias de los argentinos en marcas de belleza e higiene personal tienen un número puesto y una sorpresa. Por un lado, la marca de dentífrico Colgate, que nuevamente gana cómoda en su categoría. Por el otro, Dermaglós, que con sus cremas y protectores solares se impone en el rubro de belleza, en un podio que en la edición anterior le había sido esquivo. El relevamiento fue realizado especialmente para iEco por la consultora I+E Identidad Estrategia y los resultados fueron revisados por la consultora internacional Deloitte. La categoría “Belleza Personal” reúne a productos variados: cremas y geles para el rostro y el cuerpo y productos de maquillaje. Dermaglós se reincorporó al ranking luego de haber estado ausente en 2009 y de haber ocupado el segundo lugar en 2008. Además, la otra novedad fue el ingreso de la firma brasileña Natura, que está séptima en esta medición.

En medio de estos cambios, las tradicionales líderes globales –Avon, L’Oréal, Pond’s y Revlon– perdieron tres posiciones cada una en relación con 2009. Avon pasó de liderar aquella edición a ocupar el cuarto lugar en esta. Nivea, Dove, Hinds y Maybelline no presentaron mayores cambios.

“Natura y Avon son las que mantienen el foco en el vínculo emocional y de cercanía, apalancado en su sistema de distribución a través de revendedoras independientes que defienden el valor de mantener una fuerte relación y comunicación con sus clientes, sustentado en la calidez, la identificación personal y el compromiso con la mujer, generando fuertes lazos afectivos”, señalan desde I+E.

Por otro lado, del informe se desprende que el reconocimiento a la trayectoria de Revlon se mantiene, mientras se observa que Maybelline tiende a ocupar un lugar más neutral, con una mayor flexibilidad y nivel de adaptación a los cambios. La innovación, es decir, la capacidad de las marcas de proponer nuevos productos o servicios, está más representada por Avon.

La otra categoría que se juega en este ranking es la de Higiene Personal, otra vez en manos de la marca Colgate, de la compañía norteamericana del mismo nombre. En este rubro están incluidos champús, jabones, cremas dentífricas y desodorantes, entre otros. Como política global de comunicaciones, los representantes de Colgate Palmolive no dan entrevistas ni difunden infomación económica sobre la marca. En el país, la compañía tiene dos plantas y está presente desde hace 80 años. Algunas de las marcas con más presencia local son las cremas dentales Colgate, Odol y Kolynos, los enjuagues bucales Plax, los jabones Palmolive y Polyana y la línea de limpieza Odex.

La marca es la única especializada en higiene bucal en el top ten de esta categoría. Lo curioso es que la Argentina se encuentra entre los países latinoamericanos con menor consumo per cápita de productos de higiene bucal. Mientras que Brasil o Venezuela tienen cifras de consumo de 620 gramos y 766 gramos por persona respectivamente en cremas dentales, en la Argentina el consumo es de sólo 385 gramos.

Dove mantiene el segundo lugar que había ocupado en 2009. El resto de las marcas presentan leves variaciones, con las incorporaciones de Nivea y Head & Shoulders, que dejaron fuera del ranking 2011 a Kolynos y Suave.

El informe de I+E puntualiza que Colgate se distingue en la categoría “por su reconocida trayectoria y confiabilidad, y presenta una sana relación precio-calidad que impacta positivamente en todos los sectores”. Colgate está en el primer lugar tanto para hombres y mujeres, para jóvenes y adultos, como para las clases media y baja. Sin embargo, “la marca no está siendo identificada diferencialmente por la innovación o interacción con sus consumidores”, dice el informe.

Lidera un laboratorio nacional





CRECIMIENTO. Mazzini cuenta que Dermaglós expandió sus líneas de productos faciales para captar nuevos consumidores.

La marca Dermaglós pertenece al laboratorio Andrómaco, una empresa argentina, propiedad de la familia Roviralta, fundada hace 85 años. Andrómaco participa con 49 productos en el mercado farmacéutico. Trabajan con tres líneas: productos medicinales, de venta libre y cosméticos. Esta última categoría es la que les aporta la mayor tajada de facturación. De hecho, el 87.86% de los productos del laboratorio corresponde a la categoría de dermatología.

Dermaglós fue creada en 1973. “Hace tres años iniciamos un camino de expansión con nuevos productos en la línea facial y reforzamos los lanzamientos y la publicidad”, cuenta Natalia Mazzoni, gerente de Marketing. Para la ejecutiva, una de las razones del crecimiento de Dermaglós en el Ranking de Marcas es que “nuestros mensajes son claros y mesurados. Cuidamos mucho la calidad del producto y no le hacemos al consumidor promesas imposibles”. En esa línea, remarca que liderar el ranking “es un reconocimiento a muchos años de trabajo”. Hoy es la marca que más factura en el segmento cremas. En el ranking se impuso sobre tanques tradicionales del segmento, como Avon, Dove y Nivea.

Una de las curiosidades del ranking es que Dermaglós logró el primer puesto a pesar de que es la marca que menor presencia mental tiene en el top ten (sólo 6%) , mientras que la número 2, Avon, tiene el 47%. Mazzoni destaca que uno de los puntos fuertes es que “Dermaglós está presente en momentos importantes de la vida de mujer, como la maternidad, y eso genera un lazo fuerte con la marca”. Prueba de esto es que mientras para las mujeres es la marca número uno, para los hombres recién aparece en el cuarto lugar. En cambio, la marca gana puntos entre el público masculino en protectores solares, donde logra una participación de mercado del 33%. Los datos generales de la compañía dan cuenta de que, en los últimos 12 meses, las ventas por unidades crecieron 10%, y la facturación llegó a $382 millones. El 70% de este monto corresponde a operaciones efectuadas en las farmacias, el principal canal de ventas de la empresa.

Con la inflación como telón de fondo, Mazzoni dice que están trabajando en mejorar los procesos de eficiencia de la compañía para reducir gastos. “Hay que mirar los costos, pero no podemos perder la calidad, que es lo que nos hace fuertes”, señala.

La expectativa para el año próximo es crecer un 10%. “Les estamos ganando mercado a las multinacionales, que trabajan más en comunicación que en valor de marca. Lo que vemos es que, ante el bombardeo publicitario, el consumidor prueba, y si no le gusta, vuelve a sus amores iniciales”. Mientras gana presencia en el mercado interno, la marca está comenzando a transitar el camino de la exportación con operaciones en Brasil, Chile, Uruguay y Paraguay.

Un relevamiento de la consultora Claves muestra que las ventas en cosmética y cuidado personal crecieron el año pasado un 19,3%, mientras que para este año se proyecta un incremento del 18,9%. Así, está previsto que la facturación llegue a $11.200 millones. También las exportaciones vienen en alza: en 2010 se vendieron al exterior US$588 millones en productos de este rubro y este año aumentarán un 11%. El año pasado, las importaciones alcanzaron US$520 millones y saltarán un 20% en 2011.

Si bien el mayor peso en este mercado lo tienen las mujeres adultas, el 63% de los hombres del segmento ABC1 admitieron usar productos de cosmética masculina.


Link a la nota original: www.ieco.clarin.com/economia/Dermaglos-Colgate-elegidas-consumidores_0_544145808.html





Fuente: iEco, Diario Clarín
 
 
 
 
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